欧洲杯、美洲杯、奥运会，中国品牌闪耀世界大赛，职业联赛更需支持

标题图｜AI一代

刚刚过去的夏天，欧洲杯、美洲杯、奥运会相继举行。

中国人不仅再次感受到了这三项世界级赛事带来的激情，也亲眼目睹了中国品牌在赛事中的独特存在，甚至成为赛事运营中不可忽视的力量。

例如，美洲杯赛场边的视频助理裁判（VAR）显示设备就来自中国企业；奥运会的乒乓球台、柔道垫、举重杠铃、电视转播背后的云计算基础设施也都是中国公司提供的。

四年一度的比赛就像过年，而年复一年的职业联赛则是日常生活。与世界大赛相比，尚在发展过程中的中国职业体育更离不开大家的支持。

回顾中国体育产业的发展史，有许多有远见、有耐心的中国企业一直在支持和陪伴本土体育IP的成长。其中，TCL与CBA联赛的合作无疑是一个典范。自2009年以来，双方已合作15年。

在欧美体育市场，15年的持续合作也许并不少见，但在中国体育产业的背景下，这样的长期陪伴弥足珍贵，足以谱写商业传奇。不仅见证了CBA联赛的成长，也成为中国篮球历史上最持久的合作伙伴关系。

2024/25赛季CBA联赛将于2024年10月12日正式开赛，新赛季即将开始，何不一起来看看这个故事的幕后花絮。

十五年长期陪伴，覆盖中国篮球所有顶级IP

时间回到2009年。

今年，作为中国篮球协会和CBA联赛的业务运营机构，我们做出了一个重大决定：换帅。应公司邀请，马国立出任盈方中国区总裁。就这样，中国篮球在变革中拉开了后奥运时代的序幕。

作为中央电视台体育频道创始人、原中央电视台体育中心主任、首席运营官，马国立深知赛事包装和推广的重要性。因此，出任新职务后，他将利用自己在行业内积累的优势和经验，提升CBA转播包装水平。另一方面，说服央视增加转播次数，转播中国男女篮的全部国内比赛。

CBA联赛直播的产品力和推广渠道得到加强后，马国立对CBA联赛的商业价值更有信心。他找到时任TCL集团副总裁的魏雪，希望TCL能够赞助CBA联赛和中国男篮。

对于TCL来说，体育营销一直是其品牌战略的重要组成部分。此前，TCL还开展了一系列体育赞助项目，包括赞助中国女排、设立TCL-郎平中国排球专项基金；成为中国女子网球队的首席赞助商，特别是在2008年，还签约成为2010年广州亚运会的合作伙伴。

当时，中国市场占TCL营收结构的一半以上。考虑到前述体育赞助项目大多是小众项目或周期短的国际赛事，TCL确实需要选择一个更适合公司经营状况的业务和更符合品牌调性的本土体育IP并能长期持续渗透大众消费群体。

与高尔夫、网球等运动相比，中国篮球拥有更广泛的受众群体；与中国足球相比，成绩相对更加稳定和出色，球星不断涌现。项目形象健康，投入产出比较高。对于TCL来说是一个合适的赞助对象。

经过仔细研究，最终在魏雪的决定下，TCL决定投资支持中国篮球，并正式签约成为CBA赞助商和中国男篮的官方合作伙伴。

TCL的加入，为CBA的商业化开了一个好头。跟随TCL的脚步，众多知名品牌随后成为CBA联赛的赞助商，CBA联赛的商业价值和市场化运作日益增强。

在这些赞助商的大力支持下，联盟的商业运营走上了正轨，与之前充满不确定性的情况形成鲜明对比。多年来，CBA稳步前进、改革发展，逐步成长为中国体育最顶尖、最健康的IP之一。

与此同时，中国男篮在那段时间也交出了优异的成绩，包括2011年和2015年两次夺得男篮亚锦赛冠军，并在2018年夺得亚运会冠军。同时，篮球也赢得了广泛的关注。深受中国年轻一代的青睐，已成为他们最受欢迎的运动之一。

受前期与CBA、中国男篮良好合作的鼓舞，TCL持续加大篮球营销投入。不仅从CBA赞助商升级为CBA官方合作伙伴，还从中国男篮官方合作伙伴升级为中国男篮主赞助商。公司赞助了三人篮球领域热门赛事TCL易建联杯，还赞助了中国女篮国家队。与FIBA签订了为期10年的合同，涵盖2019年、2023年和2027年三届篮球世界杯，成为赞助FIBA时间最长的科技品牌。

除了完成顶级篮球IP的全面布局外，TCL还在青少年篮球公益和女性公益项目上贡献着自己的能量和爱心。例如，携手中国篮球领军人物易建联，打造“TCL易建联之友”青少年篮球公益项目，为有篮球梦想的年轻人提供表达自我、实现梦想的舞台。梦想。与国际篮联合作开展女性慈善项目“她的世界，她的规则”（Her World, Her Rules），TCL还推出了名为“TCL for Her”的品牌活动NBA看球吧，彰显公司对女性的关怀和关怀。企业责任。

这一系列营销举措进一步强化了TCL作为中国篮球最长久陪伴者的形象，巩固了TCL作为与CBA、中国男篮、中国女篮、FIBA乃至全球篮球关系最密切的科技品牌的地位。打造宽而深的篮球营销护城河。

TCL本身也根据运动人士的喜好，以年轻、有活力的方式与他们进行互动和交流，并建立了不断更新的年轻用户池。这一战略不仅加速了品牌年轻化进程，也不断塑造和强化了公司年轻、健康、充满活力的形象。

继续投资、付出，不会让你失望。借助体育等营销方式的整体品牌策略，TCL已经进入了漫长的收获期。

一是品牌价值持续提升——从2009年的417.38亿元（根据富力全球排名）到2024年的1137.62亿元（根据品牌联盟），并入选2019年中国最具价值品牌100强。连续三年。强大的。二是彩电销售规模和收入不断扩大。 2014年营收突破千亿。 2016年，它成为首家电视机销量突破2000万台的中国企业。 2023年，电视销量将位居全球第二。

以篮球为基础，构建全球体育营销网络

对于TCL来说，围绕中国市场的篮球营销不仅是中国大本营的加速器，也是全球体育营销的经验来源和理论基础。

在借助CBA、中国男篮、中国女篮等篮球资源在中国市场成功开展体育营销后，TCL将把这种体育营销方法论和对体育的长期投入复制并推广到全世界，将会在更多的地方绽放。形成集团军作战势头，加速品牌全球化进程。

自20世纪90年代末进入越南市场以来，TCL的全球化战略已进入第25个年头，业务范围覆盖全球160个国家和地区。 TCL的体育营销资源也遍布全球，涵盖篮球、足球、橄榄球、板球、电子竞技等众多项目。

虽然这个全球体育营销体系庞大，资源众多，但仔细研究就会发现，TCL并不贪多，也不求大，而是有清晰明确的逻辑，那就是注重全球化与本土化的结合。 ，并基于赞助目标的品牌形象、发展状况以及自身的市场目标和地位不断升级和优化。

例如，在美国，TCL通过赞助NBA森林狼队、密尔沃基雄鹿队球星扬尼斯·阿德托昆博、玫瑰碗等体育IP，与当地消费者保持着最密切的沟通。经过多年的经营、产品创新、供应链升级、持续的渠道拓展和本土化团队建设，TCL已成为美国电视市场第二大品牌。

随着TCL成为市场第一，立即调整体育营销赞助策略，重点赞助北美第一体育联盟，成为NFL官方合作伙伴2024年广州亚运会篮球，赞助三支NFL球队以及洛杉矶湖人队。安吉利斯闪电队。四分卫贾斯汀·赫伯特。与美国民众最喜爱的体育IP全面合作，将进一步提升TCL在美国市场的知名度和影响力，帮助其争夺更大的市场份额。

此外，欧洲是TCL增长最快的海外市场之一，而足球是欧洲最大的运动项目。世界杯和欧洲杯对这片大陆的影响最大。为配合业务发展，TCL持续加大在欧洲的足球营销力度，包括赞助英国英超豪门阿森纳，并携手欧洲德国、意大利、西班牙等多支国家足球队，助力欧洲足球市场的发展。这些球队将参加2024年欧洲杯和2026年美国、加拿大和墨西哥世界杯。

经过25年的全球化，从篮球开始，覆盖所有体育项目和全球各个地区，TCL在全球各个目标市场建立了一整套体育营销组合，攻克城市和地域，实现销量和品牌价值的双提升，成为中国品牌国际化拓展的标杆企业。

销售业绩方面，根据国际市场监测机构Omdia的数据，2023年，TCL电视以2526万台的销量超越LG成为全球第二品牌，位居中国民族品牌第一。品牌价值方面，根据《x中国出海品牌2023》2024年广州亚运会篮球，TCL连续七年跻身中国出海品牌50强。

时间是成功体育营销的朋友

作为著名的价值投资者，查理·芒格曾说过：“时间是精彩职业生涯的朋友，但却是平庸职业生涯的敌人。”

同样，时间也是成功体育营销的朋友。

体育赞助的最大特点之一就是顶级核心体育IP拥有独一无二的属性，是其他商店所没有的。与这些IP合作，意味着企业可以占据“我有，你没有”的专属地位。不仅如此，为了保障自身的长期价值，这些体育IP只会严格选择每个品类中合适的领先品牌作为赞助商。

这就决定了体育营销有明确、严格的知识产权红线。

非官方赞助商一旦触及红线，就是侵权，稍有不慎就可能带来更大的风险。品牌只有与体育IP长期紧密合作，才能强化专属属性，占领市场心智，积累品牌潜力。不这样做而半途而废（尤其是当接手的是竞品时）只会导致失败。

纵观历史，那些在体育营销方面取得巨大成功的企业都是长期主义者。例如，可口可乐持续霸占全球品牌价值排行榜2024年广州亚运会篮球，这与其自1928年以来持续赞助奥运会密不可分。“可口可乐之父”伍德拉夫退休时，明确告诉继任者不要忘记奥运会对于可口可乐来说意义重大。重要的。

所以从这一点来看，TCL连续十五年致力于CBA、中国男篮、中国篮球，并从篮球扩展到整个体育领域。精心经营的体育营销策略走在正确的道路上，尤其是当我们共同经历各种情况、合作不断升级时，就更显得弥足珍贵。

TCL与CBA长期友谊、共同收获果实的故事有力证明，虽然体育产业被公认为慢行生意，但体育营销具有一定的长期价值。

当企业着眼长远，锁定合适的体育IP及其相关体育项目进行长期运营，不断强化品牌、体育IP与相关体育项目之间的联系，从而提高营销门槛和竞争壁垒时，不因短期得失而动摇，最终你会得到你应得的。

因此，开展体育营销，企业真正需要做的就是播下种子，努力培育，等待花朵绽放。时间不会说话，但它会回答所有问题；岁月不会说话，却能见证成长的力量。