巴黎奥运会热浪来袭，00 后创历史，饭圈化引关注，短视频巨头争锋

一方面，潘占乐、郑勤文等不断开创中国乃至亚洲奥运会历史新纪元的00后，用自信、不内向的精神状态感染了无数网友；另一方面，体育界的球迷热情也成为本届奥运会的另一个标志。在第一个爆发点，以乒乓球队为代表的孙颖莎和王楚钦组成的“沙头CP”点燃了粉丝圈的潜力，男女乒的每一场比赛，无论是个人、双人还是个人赛，团队比赛，可以直接“引爆”微博热搜……

面对这场顶级的流量盛宴，长视频和短视频谁都不想错过。于是，四大平台斥巨资拿下了央视巴黎奥运会的转播权。抖音、快手两大短视频巨头来了。两人对于奥运内容运营和营销也练出了自己的看家本领，短视频行业的针锋相对的对抗再次上演。

所以，我刚刚在快手的《冠军来了》里看到“范振东说，未来可能不是乒乓球”就刷爆了所有社交媒体，后来又在抖音的《冠军来了》里发现了马龙的专访“打他哥”网速真快”迅速成为网友新的热门话题……抖音和快手2024年广州亚运会篮球，双方可谓是唱完就上台了。

随着巴黎奥运会的落下帷幕，豆快的奥运营销战也将落下帷幕。从节目制作到火爆营销，再到全链路转型，双方都在争夺人、流量、品牌、商机。这一轮“水花”“天富之财”，哪一家拿到了更大的蛋糕？从娱乐营销PK到体育营销，抖音和快手谁更厉害？

01 第一步从内容管理入手

豆快首个奥运营销活动就是回归媒体传统，用内容吸引品牌赞助。

奥运会作为全民参与的体育盛会，是为数不多的能够统一各年龄段、各圈层的内容主题之一。面对如此铺天盖地的流量，多元化时代兴起的短视频平台做出了第一选择。 ，就是回归传统，首先抛开互联网精准营销，跟随传统电视媒体，获得转播权，吸引品牌赞助。

与2020年东京奥运会只有快手获得转播权相比，抖音找到了利用奥运运动员流量战术的新方法。此次2024年巴黎奥运会，双方站在同一起跑线上。

快手转播2020年东京奥运会

从这个角度来看，豆快与奥运内容版权同时登场也预示着一个新时代的到来。短视频平台正式成为主流媒体不可或缺的重要组成部分。大屏观众的习惯也进一步向小屏迁移。屏幕。

豆快的强势入场也将彻底迭代体育营销商业模式。

第一步是做一个好学生。

奥运赛事转播是最大的流量入口。如果把整个奥运主题内容比作一场满汉宴，那么赛事就是餐桌上最引人注目的主菜，但光有主菜是不够的。电视媒体过去的做法是制作衍生剧。

首先，在拥有最多直播权的奥运内容板块，非常戏剧化的是，抖音被命名为蒙牛，快手被命名为伊利。他们同样是老对手，再次势均力敌。

其次，豆快也纷纷效仿，推出了自己的自制节目。

抖音有《冠军来了》、《SU速战》、《运动员说说》。这三个节目都邀请了奥运会运动员作为主要嘉宾。其中，《运动员说》还邀请了抖音主播董宇辉助阵。伊利奇迹般地再次成为这里《冠军来了》的独家冠名商。

快手的自产节目矩阵更加丰富。据悉，有一个“冠军观摩团”，邀请苏炳添、王彦霖、刘雨绮、刘翔等冠军运动员和名人“组团”来巴黎提供全程解说和陪伴用户关注热门事件。 ;后台采访包括“冠军来了”，邀请冠军运动员到直播间进行冠军专访；还有分别聚焦赛事资讯和奥运巴黎旅游的《早安巴黎》《冠军之旅巴黎》……京东体育、联通我拍、中国移动等品牌已进入节目赞助体系。

自然，每个节目不仅能获得更多的内容和流量，还能获得额外的品牌赞助。

抖音、快手自制程序

第二步，发挥自身优势。

在这一点上，豆快与传统电视媒体确实有所不同。核心是短视频平台的互动生态，利用奥运话题互动来激发用户参与。其中，最具代表性的是调动用户生成内容的活动版块。抖音推出“奥运拍摄”，快手推出“快手氛围群”。两者都是以话题为导向，以流量为基础。奥运热点与其自身生态天然兼容。

更进一步，比如快手不仅官方组织，还直接将话题打包出售。例如，#挑战赛由京东体育×快手发起，通过礼物鼓励用户参与。所有参与的视频下方都会有@JD 。

一般来说，豆快在一级菜单页面专门开辟了奥运版块。相对而言，快手的内容更加多元化，从而预留了更多的广告空间。最直观的体现是，抖音奥运品牌区有8个活动合作伙伴，而快手有17个，但受流量影响也可能存在合作价格因素。

02 把热点变成卖点，把流量变成销量

豆快奥运营销的第二战是平台营销策略的横向战争。

短视频平台发展至今，已经不再局限于单纯的流量聚合平台。更何况，流量高峰已成定局。如何实现流量价值最大化，是豆快关注的重点。推广奥运营销的目的不仅仅是为了争夺流量，更多的是流量变现的练功。

7月31日，奥运期间，快手还召开了2024年磁引擎合作伙伴大会，定位了内容运营、电商运营、本地运营三大板块的平台运营大方向。这三大板块，在快手的奥运营销中也体现得淋漓尽致。

其中，内容管理上面已经分析过了。更多体现在品牌的“体量场”，而电商运营和本地化运营更侧重于“销售场”，即不仅要吸引用户到平台为奥运贡献“流量” ，要引导他们为奥运贡献“消费”。

快手金牌商品专区

对此，豆快再次实现了同步。

针对巴黎奥运会，快手专门设立了金牌商品专区。除了可口可乐、伊利等奥运品牌产品外，还有因运动员穿着而受到关注的产品，如潘战乐破纪录的泳裤、全红产同丑等热门产品鱼拖鞋。

抖音也不甘示弱，还专门推出了先锋好物专区，比如孙颖莎背包上的马里奥挂件。随着关注度的提升，抖音电商立即上线了热点#我想拥有孙颖莎一样的马里 对于敖挂件及相关产品，从兴趣到销售的转化可以直接在网站上完成。

在本地生活方面，抖音推出了“超燃生活”、“燃火锅”、“热烧烤”三大频道，聚焦餐饮垂直细分领域最适合体育赛事的火锅烧烤，并以消费场景为引领，再利用“好去处”，精准引导奥运流量进入线下门店进行运动健身和观赛餐饮。

抖音的黄金之夜

另一边，快手直接在奥运版块打造了“特价团购”版块2024年广州亚运会篮球，设有“66特价团购”、“敢比价”、“推出大品牌”三个频道。突出的是低价策略。同时，我们还利用“快手本地生活”公众号直播间，为各线下品牌引流。

从流量到销量的转化来看，豆快在电商运营上也是步调一致。他们都通过热点带来相同的产品，但在当地生活中却走向了完全不同的方向。一是推动高性价比综合促销，二是玩转消费场景。准确转换。

当地生活方式的差异也可能源于豆快主流用户之间的差异。快手的“家人”更多集中在低线市场。数据显示，截至2023年5月，快手用户分布在三四五五线。以下城市占比58.8%，接近60%。相比抖音用户主要分布在三线及以上，快手用户显然对价格更加敏感。

03 打通体育营销全链条，打响“新蓝海”战争

豆快奥运营销的第三场战役是平台全链路营销的垂直战役。

事实上，无论是销量还是销量，在当今的营销语境下都已经无法割裂开来。产品与性能的融合几乎成为所有品牌的刚需。无论是抖音还是快手，在吸引商家入驻时，都强调品牌营销和运营一体化，也就是电商行业多年来所说的全链路营销。

但没有喊叫这样的事。最好的证明就是改造的结果。如果要选择一个赛道进行全链路营销打样，体育营销无疑是当下最好的选择，因为在消费整体萎缩的今天，体育经济是为数不多的蓝海市场之一。零售研究院发布的《2023年全球体育产业报告》曾指出：“后疫情时代，亚洲市场尤其是中国市场是全球体育用品消费增长最快的市场。”

《2023年全球体育产业报告》

从品牌选择来看，参与体育营销的品类范围正在扩大。从过去家电、奶饮料、运动服饰等相对相关的行业品牌，不断向全品类品牌蔓延，比​​如今年的巴黎奥运会喜茶、霸王茶吉等奶茶来凑热闹;从品牌投资角度来看，《2024体育营销价值洞察》报告显示，中国企业2022年卡塔尔世界杯赞助金额为13.95亿元，位居全球第一； 2023年杭州亚运会与2010年广州亚运会相比，企业赞助数量同比增长238%，赞助总额增长47%。

同时，豆快自有的电商数据也显示，体育营销的消费转化呈上升趋势。

据《抖音电商2024体育消费趋势报告》显示2024年广州亚运会篮球，2023年男篮世界杯期间，抖音电商篮球及相关产品订单同比增长100%。 2024年欧洲杯期间，抖音电商足球及相关产品订单同比增长74%，而纵观过去一年，体育产品增长同比增长82%。

《抖音电商2024年体育消费趋势报告》

再看快手，官方数据显示，东京奥运会期间，快手上购买商品的用户数量同比增长63.2%，GMV同比增长88%。北京冬奥会期间，运动户外用品GMV同比增长602%。 。

可见，打通整个体育营销环节对于豆快来说是多么重要。

就巴黎奥运会的营销而言，抖音重点打造奥运专题栏目“热火先锋季”，将内容与电商紧密结合，打通链接。一大特点是，抖音对奥运热点的运营不是简单的内容延伸，而是主动的“造势”。

比如，活动开始前，我们与VOGUE联合发布了《FENG运动趋势首发》。结合数据分析和商家研究，我们发布了三大运动趋势，盘点了相关产品，直接教商家怎么卖、卖什么。

抖音“第一FENG运动趋势”

在热点话题发酵和带货承接方面，抖音涵盖了行业动态、事件突发、事件突发、明星活动、商家营销等六大热门话题来源。通过一切热点话题，连接内容、明星、品牌，再结合热先锋赛季活动统一的物质资源和营销领域，将体育节打造成带动品牌业务增长的重大促销节庆。

而快手则围绕奥运为品牌提供全链路营销解决方案，涵盖S+级内容合作、人才矩阵建设、搜索流量聚合等方面。其中，人才是营销枢纽。存在。

在捕捉热点流量方面，快手构建了“金字塔式人才矩阵”NBA看球吧，从原生态头部特色专家，到体育评论员、主持人，再到顶级体育明星和运动员、教练员，全面出击。 ;在商业流量的转化上，快手以聚星大师作为草根大军，承接众多品牌的营销需求，加速商品销售。

快手自制IP“冠军观影团”《冠军来了》

总体而言，在本届巴黎奥运会的营销中，快手的自制内容更加丰富，赞助的品牌也更多，而抖音的电商运营更加成熟，转化节点更加完善。一是吸引了更多的大品牌网站，二是吸引了更多的中小企业参与。

很难说谁占了便宜，但可以肯定的是，奥运营销的第一次直接交锋才刚刚开始，豆块体育营销的全面战争才刚刚开始。